造車新勢力銷量開門紅 傳統車企正面“硬剛”

來源:企業觀察報 2022-02-21 13:49中投網 A-A+

   春節期間,坐落在商圈中心的新勢力門店人來人往。反觀傳統車企4S門店已經閉店休息。記者走訪了位于太原商圈的蔚來、小鵬、R汽車、華為等門店。其中,華為門店中的問界M5最受歡迎。

  一位預訂了華為問界M5的準車主對記者表示:“從2020年開始關注的新勢力,蔚來、理想和小鵬都對比過,我覺得新勢力的智能化水平更高。我之前開雪弗蘭邁銳寶,比較焦慮純電車補能的問題,所以比較關注增程式車型,F在每個月都會關注下新勢力銷量,對我選擇新勢力的車型也有些影響。”

  部分新勢力在新年期間就宣布了銷量成績。新勢力究竟掌握了哪些流量密碼使得銷量越來越好?

  新勢力傳來銷量捷報營銷模式優勢漸顯

  2月1日,多家新能源車企陸續公布了銷量數據,不少新能源車企收獲了亮眼的成績單,新勢力更是迎來開門紅。

  其中,小鵬汽車以12922臺的交付量保持新勢力榜首的地位。值得一提的是,小鵬汽車此次同比增長了115%,小鵬汽車已經連續5個月實現了交付破萬的好成績。

  除了小鵬汽車外,理想汽車和哪吒汽車1月份分別交付12268臺和11009臺,保持月銷量過萬的成績,分別排在新勢力的第二名和第三名。

  理想汽車旗下僅有一款產品理想ONE,1月份交付量同比2021年1月增長128.1%。自交付以來,理想ONE累計交付量已達136356臺。哪吒汽車1月交付量雖以11009臺排在第三,同比增長卻達到了402%,已連續3個月單月交付量超過1萬臺。從整體交付量來看,哪吒V是銷量擔當。

  1月,蔚來汽車交付9652臺,同比增長33%,在新勢力中排名第四;而零跑汽車交付再創新高,同比增長434%,達到8085臺,在新勢力中排名第五。

  新勢力能夠在近幾年快速崛起,交出亮眼的銷量成績單,主要歸結于三點原因:一是產品創新;二是營銷模式創新;三是清晰的受眾定位。

  首先,新勢力不同于本田、豐田等合資品牌,更不同于奔馳、寶馬等豪華品牌。新勢力在智能交互,以及整車設計上都進行了全面提升,更符合“汽車四化”背景之下重新定義的智能化產品。

  其二,在營銷方面,新勢力采用的是直營模式,線上、線下相互結合,銷售、服務相分離。新勢力多以商超店為主,商超店自然流量大,形成大開口,最大程度增加曝光,以此提升新勢力的銷量和品牌知名度。渠道上“直營+體驗店”的模式與傳統4S店相比,在銷售和售后服務上更為靈活和透明。

  最后,新勢力旗下的產品針對不同細分市場用戶,更貼合年輕消費者需求。比如,理想旗下的理想ONE,一方面增程式更符合有純電出行焦慮的人群;另一方面,足夠大的空間符合家庭用車需求。理想ONE成為諸多奶爸的理想用車。一位擁有二孩的奶爸在過年期間曾對記者表示:“今年要把邁騰換成理想ONE,接送孩子、帶孩子周末出去玩更方便。”

  不難看出,新勢力在產品、營銷還有定位上更貼合用戶需求,所以能夠取得更好的成績。

  傳統品牌緊追不舍未形成穩定競爭格局

  雖然新勢力在銷量方面增長迅速,但是與頭部傳統車企相比,仍有很大差距。

  藍鯨財經在微博上發起了買車選擇新勢力還是傳統品牌的投票調查。根據調查結果顯示,44%的消費者認為傳統車企靠譜、實力較強;23%的消費者認為傳統品牌店面多,后續維修保養方便。25%的消費者則認為新勢力外觀好看,智能化水平高;僅有8%的消費者認為買新勢力的車是因價格透明,后續服務好。

  根據數據顯示,消費者在選車買車時,更愿意選擇傳統品牌。在新勢力不斷涌入新能源汽車市場的同時,傳統車企也不甘示弱,大眾、福特、上汽、東風等傳統車企相繼從傳統燃油車向智能電動車轉型。

  合資、自主等傳統車企呈現你追我趕模式,小則每年推出3款以上的新能源車型,大則到2030年、2035年實現全面電氣化。傳統車企依靠成熟的汽車制造技術,把握著敏銳的市場需求和廣泛的銷售網絡,有后來者居上的趨勢。

  在營銷方面,傳統車企也在一、二線城市的商場開設體驗店,與新勢力正面競爭。記者曾走訪過位于廣州正佳廣場的大眾ID. Store.該體驗店集體驗、產品展示、車輛銷售等功能于一體,與新勢力在商圈展廳相似,一方面加強了傳統品牌在城市商圈的營銷觸點,另一方面也更符合現代年輕人的生活消費形式。

  傳統車企不斷發力新能源汽車市場。新勢力則憑借著智能網聯、自動駕駛、激光雷達等技術引領著新能源汽車的發展趨勢,甚至在電動化、智能化方面形成了相對競爭優勢。

  從目前新、老勢力發展來看,新能源市場還沒有形成穩定的競爭格局。無論是“蔚小理”還是大眾、本田等傳統車企都缺少核心競爭優勢。

  從銷量數據來看,蔚來的銷量已經出現下滑,威馬也遲遲進不了第一梯隊。新勢力憑借技術、營銷等相對優勢躋身新能源市場,但新勢力還處在混戰之中,最終誰去誰留還沒有定數。傳統車企又基本處于新能源轉型期,品牌力、技術路線、營銷模式存在許多不確定性。

  根據預測,2025年新能源汽車能夠達到25%的滲透率,新能源汽車市場逐漸由政策驅動向市場驅動過渡。新勢力找準受眾定位,在產品和營銷模式方面創新,確實能夠抓住年輕消費者。但傳統品牌在產品可靠性、性價比、功能和定位方面更為精準,同時在整車制造和銷售網絡上也具備一定優勢。在新、老車企各具優勢特色的情況下,新能源汽車市場的競爭格局仍不明朗。

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